Das Hans-Bredow-Institut untersucht das Zusammenspiel verschiedener Werbeträger in Österreich.
Zu den Steuerungsinstrumenten für Medienpolitik im Allgemeinen und Rundfunkregulierung im Besonderen gehören spezifische Regelungen für die Zulässigkeit, den Umfang, die zeitliche Platzierung und die Art von Werbung. Werberegelungen werden mit unterschiedlichen Zielsetzungen vorgenommen. Dazu gehören Anliegen, die sich aus dem Kinder- und Jugendmedienschutz sowie dem Verbraucherschutz ergeben oder - und hier liegt der Fokus des Projekts - auf die Steuerung des Wettbewerbs zwischen verschiedenen Werbeträgern abzielen.
Werberegelungen haben direkte Auswirkungen auf die Finanzierungsgrundlage der betroffenen Veranstalter; entsprechend vertreten die verschiedenen Marktteilnehmer per definitionem gegensätzliche Interessen - mit der Konsequenz, dass die Regelungen meist vehement umstritten sind.
Projektbeschreibung
Im Rahmen der Diskussion über eine Neuformulierung der Werbereglungen hat das Institut im Jahr 2005 eine Untersuchung über die Entwicklung der Werbemärkte in Österreich durchgeführt. Als Argumentationsbasis für künftige medienpolitische Diskussionen und Konzepte behandelte das Gutachten folgende Fragen:
- Welche Faktoren bestimmen das Wechselverhältnis zwischen verschiedenen Teilwerbemärkten?
- Wie haben die österreichischen Werbemärkte auf die verschiedenen Werberegelungen der letzten Jahre reagiert?
- Welche ausländischen Erfahrungen liegen vor?
- Welche Schlussfolgerungen lassen sich für die Weiterentwicklung der Werberegelungen in Österreich ziehen?
Insgesamt kommt das Gutachten zu dem Ergebnis, dass die bestehenden Werberegelungen für die Rundfunkveranstalter in Österreich der Entwicklung des Marktes entsprechen und kurzfristig keiner Änderung bedürfen.
