Werbung und Programm: Warnung vor Streichung des Trennungsgrundsatzes in EU-Fernsehrichtlinie

Direktor des Hans-Bredow-Instituts fordert Unterscheidung von Fiktionalem und Berichterstattung / Für Direktor der HAM steht Trennungsgrundsatz nicht zur Disposition

Hamburg, 6.6.2005

"Die Trennung zwischen Werbung und Programm ist auch eine journalistische Handlungsregel. Was passiert, wenn sie rechtlich nicht mehr gestützt wird?" Dieser Sorge gab Dr. Wolfgang Schulz, Direktor des Hans-Bredow-Instituts in Hamburg, Ausdruck. Hintergrund ist die Berichterstattung über Pläne der EU-Kommission, bei der Novellierung der Fernsehrichtlinie für "kommerzielle Kommunikation", der neue Oberbegriff für unterschiedliche Werbeformen, nicht mehr auf einer Trennung vom Programm zu bestehen.

Eine Kennzeichnung etwa im Abspann könne genügen. Derzeit ist es in der Regel verboten, Produkte oder Dienstleistungen gegen Geld in Fernsehsendungen zu präsentieren. Schulz äußerte aber Verständnis dafür, dass über Flexibilisierungen nachgedacht würde. Mit unkomplizierter Werbeausblendung durch Personal Video Recorder kann klassische Spotwerbung auch für große Sender zum Problem werden, so der Medienrechtler. Er schlug vor, dass zwischen fiktionalen Sendungen und Berichterstattung unterschieden wird. Für die Berichterstattung könnten Sonderformen kommerzieller Kommunikation entwickelt werden, etwa Kennzeichnungen als Unternehmens-TV, sofern hinreichend gesichert wäre, dass die Zuschauerinnen und Zuschauer dann wissen, was sie erwartet. Darüber, wie die Nutzer mit derartiger medialer Werbung umgehen, sei aber noch zu wenig bekannt. Es müsse sichergestellt werden, dass das Vertrauen der Zuschauer in die Unabhängigkeit des Journalismus nicht missbraucht und sie als Konsument hinters Licht geführt werden.

Anlass der Rede war der Jahresempfang des Hans-Bredow-Instituts in Hamburg. Auch der Gastredner, der Direktor der Hamburgischen Anstalt für neue Medien, Dr. Lothar Jene, ging auf das Problem der Werberegulierung ein. "Der Grundsatz der Trennung von Programm und Werbung steht nicht zur Disposition". Außerdem müssten die Zuschauer wissen, mit welcher Art von Sendung sie es zu tun haben. Die unterschiedlichen Formen werblicher Kommunikation müssten angemessen gekennzeichnet werden. Solche Transparenz schütze letztendlich die informationellen Kernbereiche.

Auf dem Jahresempfang stellte das Institut auch seinen neuen Forschungsbericht 2004/2005 vor. Er dokumentiert u. a. die Zunahme der Aktivitäten auf europäischer Ebene.