Abstracts für RuF 4/99

Wolfram Peiser: Die Verbreitung von Medien in der Gesellschaft: Langfristiger Wandel durch Kohortensukzession

Dieser Beitrag zeigt die Bedeutung auf, die der Prozess der Kohortensukzession (neue Geburtskohorten ersetzen nach und nach die älteren Kohorten) bei der Verbreitung von Medien hat. Weil sich die Kohorten in ihrer Mediennutzung und in ihrer Affinität zu neuen Medien unterscheiden, vollzieht sich mit der Kohortensukzession ein Wandel in der Gesamtbevölkerung: Neue Medien breiten sich graduell weiter aus, ältere Medien können umgekehrt an Bedeutung verlieren. Empirische Hinweise auf das Wirken eines solchen Prozesses lassen sich für die Medien Fernsehen, Video und Tagseszeitung sowie ansatzweise auch für Computer- und Telekommunikationsmedien finden. Aufgrund der graduellen Natur des Prozesses dürfte die mittelfristige Verbreitung neuer Medien überschätzt, die langfristige Verbreitung jedoch unterschätzt werden. Auch verschwinden Wissensklüfte, die im Zuge der Diffusion neuer Medien zwischen Jung und Alt entstehen können, allenfalls langsam.

Roland Mangold / Katrin Brenner: Information auf allen Kanälen? Zum Einfluss des Kognitionsbedürfnisses auf die Tendenz zum Umschalten

Ein zunächst angenommener Einfluss der Sensationssuche-Tendenz auf die Wahrscheinlichkeit eines häufigen Kanalwechsels beim Fernsehen ließ sich in den einschlägigen Forschungsarbeiten nicht eindeutig nachweisen. In der vorliegenden Arbeit wird das Kognitionsbedürfnis als Determinante der Tendenz zum Umschalten erörtert und angenommen, dass kognitionsbedürftige Zuschauer eher Informationsendungen und weniger Unterhaltung präferieren als nicht kognitionsbedürftige, dass ihr Fernsehkonsum geplanter und selektiver ist und dass es bei ihnen weniger häufig zu Kanalwechseln kommt als bei Zuschauern mit einem geringen Kognitionsbedürfnis. Die weit gehende Bestätigung dieser Annahmen durch die Ergebnisse einer Befragungsstudie legt es nahe, den Zusammenhang von Kognitionsbedürfnis und Programmselektivität bzw. -involvement intensiver zu erforschen.

Herbert Willems / York Kautt: Der Körper in der Werbung: Überlegungen zu den Sinnbezügen und Formen seiner Inszenierung

Der Aufsatz untersucht die im massenmedialen Genre der Werbung inszenierten Geschlechterkörper. Dies geschieht vor dem Hintergrund ausführlicher Überlegungen zum Konzept der "Korporalität", das vor allem zeichen- und habitustheoretisch entwickelt wird. In den werbemedialen Geschlechterkörpern sehen die Autoren Funktionen und Repräsentanten habituell verankerter Alltagstheorien ("Kosmologien"), die die Identitäten der Geschlechter entwerfen. Deren Inszenierung in der Werbung wird vor allem im Hinblick auf entsprechend kodierte Körperzeichen sowie materielle Analoga (z.B. Produkte) beobachtet Eine zentrale Rolle spielen dabei Ritualisierungen und Stigmatisierungen, Sie werden als Zeichenklassen vorgeführt, die die Identitäten der Geschlechter differenziell und komplementär qualifizieren. In diesem Zusammenhang wird der Frage nachgegangen, ob und inwiefern sich die traditionellen Geschlechtsrollenstereotypen tatsächlich verändert haben. Die Autoren vertreten die Auffassung, dass sich das Repertoire der werblichen Geschlechterimages zwar gewandelt hat, dass aber auf struktureller Ebene Kontinuität vorherrscht. Abschließend fragen die Autoren nach Entwicklungen der werblichen Körperdramaturgie, die von den Identitäten der Geschlechter unabhängig sind.

Thomas Kirsch: Die Förderung von Medienkompetenz in Westeuropa

Im Zeitalter von Internet, Telebanking, Teleworking, Online-Diensten und Computerspielen gilt Medienkompetenz als eine wesentliche Schlüssel-kompetenz. Medienkompetenz hat dabei mehrere Dimensionen: die individuelle und qualifikatorische Kompetenz - die neuen Medien zu nutzen, relevante Inhalte in globalen Netzwerken zu erschließen und zu beurteilen, Online- und Multimedia-Angebote in der Verknüpfung von Erfahrungen aus den Bereichen Telekommunikation, Datenverarbeitung und Rundfunk zu gestalten und marktreife Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln - und die gesellschaftliche Kompetenz, d.h. die Rahmenbedingungen für die Informationsge-sellschaft so zu gestalten, dass die Chancen maximiert und die Risiken minimiert werden. Der vorliegende Bericht beschreibt, wie sich die Förderung von Medienkompetenz in Westeuropa entwickelt und einen zunehmenden Stellenwert erhalten hat, und stellt beispielhafte Projekte und Initiativen in diesem Bereich vor.

Ingrid Schmid / Wolfgang Schweiger: Fragen und Antworten in der Langzeitstudie Massenkommunikation. Ein Methodenexperiment zu Mängeln des Messinstruments

Die Langzeitstudie Massenkommunikation war wiederholt Gegenstand methodischer Kritik. Als besonders problematisch kann die fünfteilige Ordinalskala "regelmäßig - häufig - gelegentlich - selten - nie" gelten, die bei den Fragen nach der TV-, Hörfunk- und Zeitungsnutzung benutzt wurde. Anhand einer Sekundäranalyse der Massenkommunikationsdaten von 1995 und eines Feldexperiments evaluieren die Verfasser die Skala. Im Feldexperiment (222 mündliche Interviews im Münchner Raum mit quotierter Stichprobe) fand zusätzlich eine empirische Überprüfung der Antwortverzerrungen durch den so genannten Nachrichten-Zusatz statt: Seit 1990 wurde die Fernsehnutzung u.a. durch die Frage "Wie oft sehen Sie im Allgemeinen fern? Ich meine dabei auch Nachrichtensendungen" erhoben. In der Experimentalgruppe wurde die Frage genau so gestellt, in der Kontrollgruppe fehlte der Zusatz. Es stellte sich heraus, dass die Kategorien "regelmäßig - häufig" von den Befragten wie erwartet kaum unterschieden wurden, Der vermutete Einfluss sozialer Erwünschtheit des Nachrichten-Zusatzes fand sich nicht. Jedoch interagierte dieser mit der Antwortskala: So gaben Befragte, die zwar viel Nachrichten rezipieren, insgesamt aber weniger fernsahen, bei der Frage mit Nachrichten-Zusatz an, das Fernsehen "regelmäßig" zu nutzen, während Vielseher die Antwort "häufig" präferierten. Der Beitrag diskutiert diese Probleme und präsentiert konkrete Lösungsvorschläge