Abstracts für M&K 4/2006

Während der Begriff der Institution und mit ihm verbundene Theorieansätze in anderen Sozialwissenschaften in den letzten Jahren breit diskutiert wurden, ist eine solche Debatte insbesondere in der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft bislang ausgeblieben. Der Beitrag plädiert für einen stärkeren Einbezug insbesondere des organisationssoziologischen Neo-Institutionalismus in die kommunikationswissenschaftliche Theoriediskussion und begründet dies anhand der Frage, welche Auswirkungen Medien allein durch ihre Existenz auf Organisationen haben. Medien werden als Institutionen im Sinne dauerhafter Regelsysteme verstanden, die a) normative Erwartungen schaffen, b) Mechanismen für ihre Durchsetzung beinhalten, c) Akteure konstituieren und d) bei bestehenden Organisationen Wahrnehmung, Präferenzbildung und Strukturen beeinflussen. Organisationen orientieren sich an diesen institutionellen Regeln, weil sie damit Legitimität und Unterstützung erreichen wollen. Medien entfalten ihre Wirkung auf Organisationen damit durch gewisse Zwänge, aber auch durch den Druck von Berufsangehörigen sowie durch Imitation. Damit wirken Medien auf Organisationen nicht selbstständig ein, sondern vermittelt durch die Wahrnehmung und Interpretation einzelner Akteure, die in konfliktreichen Prozessen innerhalb der Organisation ausgehandelt wird.

Schlagwörter: Institutionen, Institutionalismus, Organisationen, Medienwirkung, Organisationskommunikation

Christoph Klimmt / Kerrin Bartels / Helmut Scherer: Kommunikation für die Rundfunkgebühr. Die Furchtappelle der Gebühreneinzugszentrale fruchten weniger als Überzeugungsarbeit

(korrigierte Tabelle 2, pdf-file)

Die von der GEZ erhobene Rundfunkgebühr ist das zentrale Element zur Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland. Ihre Erhebung begleitet die GEZ mit Kommunikationsmaßnahmen, die säumigen Zahler/innen negative Konsequenzen androhen (Persuasionsstrategie des Furchtappells). Der vorliegende Beitrag argumentiert dagegen für einen auf Einsicht und Überzeugung zielenden Kommunikationsansatz zur Werbung für die Rundfunkgebühr und begründet diese Alternative sowohl normativ-demokratietheoretisch als auch wissenschaftlich-persuasionstheoretisch. Eine experimentelle Studie mit 313 jungen Erwachsenen demonstriert die grundsätzliche Überlegenheit einer auf Einsicht setzenden Persuasionsstrategie in Bezug auf die Veränderung von Einstellungen gegenüber Rundfunkgebühr und GEZ und fördert zugleich komplexe Wechselwirkungen zwischen Persuasionsstrategie, Bildungsgrad und Geschlecht zu Tage.

Schlagwörter: Rundfunkgebühr, GEZ, öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Rundfunkfinanzierung, Persuasion, Werbung, Werbewirkung, kollektive Güter, Experiment, Furchtappell

Saskia Böcking: Elterlicher Umgang mit kindlicher Fernsehnutzung. Test einer deutschsprachigen Skala und erste Befunde für die Deutschschweiz

In den vergangen Jahrzehnten wurde intensiv erforscht, wie Eltern Einfluss auf die Fernsehnutzung ihrer Kinder nehmen und wie sie diese begleiten. In der internationalen Forschung haben sich dabei drei zentrale Begleitformen herauskristallisiert: aktive Mediation, restriktive Mediation und Co-Viewing, das auch als passive Mediation bezeichnet wird. Während in den USA und den Niederlanden standardisierte Instrumente zur Messung dieser drei Begleitformen existieren, weist der deutschsprachige Raum hier ein Defizit auf. In der Deutschschweiz vorhandene Daten, die Auskunft über elterliche Begleitformen geben, sind zudem entweder veraltet, berücksichtigen nicht alle der als zentral identifizierten Mediationsformen in einer Untersuchung oder erfassen nur das Vorkommen bzw. Nicht-Vorkommen derselben und sind entsprechend wenig detailliert. Vor diesem Hintergrund wird im vorliegenden Artikel eine deutschsprachige Skala zur Messung von Formen der elterlichen Fernsehbegleitung getestet. Aufbauend auf bereits vorhandenen Messinstrumenten werden aktive und restriktive Mediation sowie Co-Viewing auch für die Deutschschweiz als wichtige Formen der elterlichen Begleitung identifiziert. Es zeigt sich darüber hinaus, dass das Alter der Kinder ein wichtiger Differenzierungsfaktor für die Anwendung der drei Begleitformen ist.

Schlagwörter: Fernsehnutzung von Kindern, Fernsehbegleitverhalten von Eltern, Fernseherziehung, aktive Mediation, restriktive Mediation, Co-Viewing

Ragne Kouts-Klemm: Fragmentierte Publika in der Transformationsgesellschaft Estlands. Tendenzen der Mediennutzung

Der Artikel beleuchtet die Situation der estnischen Medienlandschaft vor und nach der Unabhängigkeit des Landes von der Angebots- und vor allem der Nutzerseite her. Er zeigt, dass sich nach der zu sowjetischen Zeiten weitgehend einheitlichen Mediennutzung, bei der sich das Publikum lediglich durch die Nutzung der estnisch- bzw. russischsprachigen Medienangebote unterschied, heute eine Medienlandschaft etabliert hat, in der es durch die größere Angebotsvielfalt und die bei Anbietern und Nutzern veränderte wirtschaftliche Situation vielfältig unterschiedene Nutzergruppen gibt. Eine Analyse repräsentativer Umfragedaten des Departments für Journalismus und Kommunikation der Universität Tartu aus den Jahren 2002 und 2005 zeigt, dass die Nutzung der Massenmedien in Estland vor allem abhängig von der Muttersprache, dem Alter und dem Bildungsniveau ist, wenngleich sich bei einzelnen Medienangeboten unterschiedliche Zusammenhänge zeigen. Es ist nicht nur eine digitale Spaltung der Bevölkerung, sondern in mindestens dem gleichen Umfang auch eine Spaltung im Hinblick auf die Nutzung der traditionellen Medien zu konstatieren.

Schlagwörter: Estland, Mediennutzung, Medienangebot, gesellschaftliche Transformation, digitale Spaltung

Jörg Hagenah: Möglichkeiten der Nutzung von Media-Analyse-Fernsehdaten für Sekundäranalysen von 1972 bis heute

Nachdem in M&K 3/2006 die Nutzungsmöglichkeiten der Media-Analyse-Radiodaten im Fokus standen, beinhaltet dieser zweite Teil eine Dokumentenanalyse der Fragebögen und Codepläne zur Fernseh-Abfrage. Problemlos lassen sich die bis 1996 bzw. 1999 erhobenen senderspezifischen Abfrageblöcke zu General- und Zeitfilter längsschnittlich nutzen. Eingeschränkt ist jedoch die longitudinale Nutzbarkeit von Frequenzabfrage und Tagesablauf, die erst seit 1987 den gesamten Tag und nicht nur die Zeit zwischen 17.00 und 20.00 Uhr umfassen. Darüber hinaus werden pauschale TV-Daten zur wöchentlichen Fernsehnutzung, innerhalb der Freizeit und im Tagesablauf abgefragt.

Schlagwörter: Fernsehen, Sekundäranalyse, Longitudinalforschung, Mediennutzung, Methoden