Abstracts 3/2009

Olaf Hoffjann: Public Relations als Differenzmanagement von externer Kontextsteuerung und unternehmerischer Selbststeuerung

Public Relations (PR) hat ihre Wurzeln als kommunikationswissenschaftliches Forschungsthema als Quelle des Journalismus bzw. als einer von mehreren Akteuren öffentlicher Kommunikation. Die Wurzeln in der Kommunikatorforschung erklären, warum PR bis heute oft reduziert wird auf die Rolle als externer Kommunikator von Organisationen. Die Fokussierung führte zu der geringen Zahl an Forschungsarbeiten jenseits der Kommunikatorrolle, vor allem aber zu einem eingeschränkten Verständnis von PR in der Theoriebildung: Hier werden Aspekte wie die Selbstdarstellungs- bzw. Thematisierungsleistung oft überschätzt, während insbesondere die Reflexionsleistung und Fragen interner Einflussnahme von PR vernachlässigt werden. In dem Beitrag wird auf einer systemtheoretischen Basis vorgeschlagen, unternehmerische Selbststeuerung, also die Beeinflussung der Unternehmenspolitik, als das „Pendant“ zur externen Kontextsteuerung, also der Selbstdarstellungsleistung, zu modellieren. Im Weiteren wird dafür plädiert, PR als Differenzmanagement von externer Kontextsteuerung und unternehmerischer Selbststeuerung zu verstehen, wobei die Kontextsteuerung stets die präferierte Seite sein wird.

Schlagwörter: Public Relations, Kommunikatorforschung, Systemtheorie, Steuerungstheorie, Management

Anna Maria Theis-Berglmair: Nachrichtenselektion und Leserfeedback. Ein kontingenzorientierter Ansatz zur Analyse von redaktionellen Entscheidungen

In der Kommunikationswissenschaft werden redaktionelle Selektionsprozesse primär mit Nachrichtenfaktoren und Entscheidungsprogrammen in Verbindung gebracht. Relativ unbelichtet bleibt dabei der Entscheidungsbegriff selbst. Der folgende Beitrag folgt dem Vorschlag Luhmanns, Entscheidungen als kommunikative Ereignisse und als konstitutive Elemente von Organisationen zu fassen. Damit gerät die grundlegende Kontingenz und Paradoxie einer jedweden Entscheidung in den Blickpunkt, die von publizistischen Redaktionen in ihrer Eigenschaft als Organisation gemanagt werden muss, nicht nur intern, sondern vor allem auch mit Blick auf ihre gesellschaftliche Einbettung. Ein solcherart kontingenzorientierter Ansatz der Redaktionsforschung erlaubt nicht nur eine neue Sicht auf Leserfeedback, sondern auch auf Weblogs, die von Redaktionen betrieben werden. Das wird am Beispiel einer empirischen Studie über blog.tagesschau.de dargestellt. Öffentliche Begründungen getroffener Entscheidungen rücken einige der Weblog-Beiträge in die Nähe von Public Relations-Maßnahmen, die sich als kommunikative Verpackung einer nicht lösbaren Paradoxie organisationaler Entscheidungsprozesse entpuppen, von der Redaktionen ebenso betroffen sind wie andere Organisationen auch. Das Sichtbarmachen von Entscheidungskontingenz in Redaktionsweblogs kann darüber in einen Zusammenhang mit der Entwicklung von selbstbezüglichen hin zu reflektierten Organisationen gesehen werden.

Schlagwörter: Nachrichtenselektion, Redaktionsforschung, Entscheidungskontingenz, Leserbriefe, Medienkompetenz, Redaktionsweblogs, Public Relations, Organisationskommunikation

Teresa Naab/Arne Beekmann/Christoph Klimmt: Die Glaubwürdigkeit von Corporate Weblogs aus der Sicht der Blogger-Community

Weblogs wird als besonders „authentischer“ Form der Onlinekommunikation vielfach eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Immer häufiger versuchen Unternehmen, durch den Einsatz von sogenannten Corporate Blogs von dieser vermeintlich hohen Glaubwürdigkeit zu profitieren, denn glaubwürdige Kommunikation ist für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit von essenzieller Bedeutung. Vor diesem Hintergrund wurde untersucht, ob in der Blogger-Community Unterschiede hinsichtlich der Glaubwürdigkeitsbeurteilung von Corporate Blogs und privaten Blogs bestehen. Dazu wurden in Anlehnung an Nawratil (1999) sechs Dimensionen von Glaubwürdigkeit unterschieden und mit einer quantitativen Online-Befragung von Blog-Nutzern in Bezug auf private und korporative Weblogs gemessen. Die Ergebnisse legen die Annahme nahe, dass Corporate Blogs bei den „Bloggern“ ein Glaubwürdigkeitsdefizit gegenüber privaten Blogs aufweisen. Befragte, die selbst private Blogs verfassen, standen der Glaubwürdigkeit sowohl korporativer wie privater Blogs nochmals etwas kritischer gegenüber als Personen, die (private und kommerzielle) Blogs nur lesen. Implikationen für die Online-PR und die weitere Forschung zu Weblogs werden diskutiert.

Schlagwörter: Weblog, Öffentlichkeitsarbeit, PR, Corporate Blog, Glaubwürdigkeit

Birgit Stark/Matthias Karmasin: Österreich – Land der Zeitungsleser auch im Zeitalter des Internets? Eine empirische Analyse zum Verhältnis von Print und Online

Ob Informationen digital oder gedruckt konsumiert werden, ist mittlerweile für einen Großteil der Mediennutzer unerheblich. Dennoch wurde bislang die Frage nach der Zukunft der gedruckten Zeitung in der Regel mit dem Riepl’schen Gesetz beantwortet. Es mehren sich jedoch die Anzeichen, dass die Tragweite der gegenwärtigen Veränderungsprozesse größer ist und die Tageszeitung ihre traditionelle Informationsfunktion verlieren könnte. Erstmalig liegt für Österreich eine Längsschnittbetrachtung vor, die das Verhältnis von Print und Online auf verschiedenen Analyseebenen untersucht. Auf Basis der Media-Analyse-Daten von 1996 bis 2007 und einer aktuellen Studie zu Medienbewertungen (Funktionen und Images) kann gezeigt werden, dass es auch in Österreich altersabhängige Ausdifferenzierungen in den Funktionszuweisungen gibt, die längerfristige intermediale Schwerpunktverlagerungen erkennbar machen. Im Kontext der Entwicklungsverläufe unterschiedlich betrachteter Lesertypen verdichtet sich das Bild zunehmender Substitutionseffekte.

Schlagwörter: Tageszeitung, Konkurrenzverhältnis, Funktionen, Online-Zeitung, Österreich