Kinder und (Online-)Werbung

Werbliche Angebotsformen, crossmediale Vermarktungsstrategien und deren Rezeption durch Kinder

Kinder beginnen immer früher, das Internet zu nutzen und zu erkunden. Mit der Ausweitung ihres Surfraumes und ihrer Onlineaktivitäten kommen sie automatisch mit Onlinewerbung und anderen kommerziellen Inhalten in Berührung. Dabei war bislang noch unklar, inwieweit und ab welchem Alter sie in der Lage sind, Werbung als solche zu erkennen und von nicht-werblichen Inhalten zu unterscheiden bzw. persuasive Botschaften zu identifizieren. Weitgehend unerforscht war auch die Frage, inwieweit die Rezeption kommerzieller Kommunikation bei nur graduell vorhandener Werbekompetenz die kindliche Persönlichkeitsentwicklung beeinträchtigen kann und welche Anforderungen die Interpretation und Bewertung kommerzieller Onlineinhalte an Grundschulkinder stellen.

Diese und andere Fragen wurden im Rahmen des Projekts aus interdisziplinärer Perspektive eingehend untersucht. Das Projekt umfasste insgesamt fünf miteinander verschränkte Forschungsmodule:

  • Analyse ausgewählter Internetseiten im Hinblick auf vorfindbare Werbeformen und andere kommerzielle Kommunikationen, deren Einbettung in das Angebot sowie Merkmale der Abgrenzung von nicht-werblichen Inhalten. Berücksichtigt wurden sowohl spezielle Kinderinternetseiten als auch Angebote, die nicht an Kinder gerichtet sind, von ihnen aber bevorzugt genutzt werden.

  • Rechtliche Expertise zum Thema Kinder und Onlinewerbung, bestehend aus einem Überblick über den gesetzlichen und untergesetzlichen Ordnungsrahmen, den Kriterien der juristischen Einordnung der in der Angebotsanalyse gefundenen Erscheinungsformen sowie der Identifikation möglicher Regulierungslücken und potenzieller Risiken.

  • Werberezeptionsstudie, bestehend aus mehreren Teilstudien. Im Fokus stand die Untersuchung der Werberezeption von Kindern im Alter von sechs bis elf Jahren (sowohl teilstandardisiert als auch repräsentativ). Rahmendaten zur Werbesozialisation und -erziehung wurden mittels standardisierter Elternbefragungen erhoben.

  • Internationale Expertenbefragung zu medienpädagogischen Best-Practice-Ansätzen im Bereich der Werbekompetenzvermittlung.

Auf Basis der empirischen Befunde wurden abschließend medienpädagogische Handlungsempfehlungen, rechtliche Regulierungsvorschläge sowie praxisorientierte Empfehlungen für die Anbieter zum Themenfeld Kinder und Onlinewerbung formuliert.

Laufzeit des Projekts: 1/2013 bis 6/2014

Publikationen

  • Dreyer, S.; Lampert, C.; Schulze, A. (2014): Kinder und Onlinewerbung. Erscheinungsformen von Werbung im Internet, ihre Wahrnehmung durch Kinder und ihr regulatorischer Kontext. Berlin: Vistas.

  • Dreyer, S. (2014): Aufmerksamkeit, Appelle, Anreize – Kinder und Onlinewerbung als Thema des Jugendmedienschutzes. In: JMS-Report 6/2014, S. 2-6 (pdf).

Veranstaltungen

  • "Kinder und Onlinewerbung", Vorstellung der gleichnamigen Studie durch S. Dreyer, C. Lampert und S. Schulze im Rahmen der Tagung "'Vielleicht könnte das ja Werbung sein.' Zum Umgang von Kindern mit Werbung im Internet" am 3. November 2014 in Berlin.

Vorträge

  • "Wenn Idole zu Influencern werden - Rechtlicher Rahmen von (jugendaffiner) Online-Werbung", Vortrag von S. Dreyer im Rahmen der BLM-Veranstaltung "Like it! Share it! Buy it! Neue Werbeformen im Alltag Jugendlicher" am 12. November 2015 in München.

  • „Klicke jetzt hier! Werbung auf kinderaffinen Webseiten und Apps“, Vortrag von C. Lampert sowie Teilnahme an der Podiumsdiskussion im Rahmen der 3. Netzwerktagung Medienkompetenz am 29. September in Halle.

  • "Changing Commercial Communication in Online Environment. New Challenges for Young Target Groups, Vortraqg von A. Schulz auf der 5th European Communication Conference (ECREA) am 13. November 2014 in Lissabon, Portugal.

  • "Kinder und Onlinewerbung", Vorstellung der gleichnamigen Studie durch S. Dreyer, C. Lampert und S. Schulze im Rahmen der Tagung "'Vielleicht könnte das ja Werbung sein.' Zum Umgang von Kindern mit Werbung im Internet" am 3. November 2014 in Berlin.

  • "Werbung im Netz: Akteure, Funktionen und Strukturen. Befunde und Fragen aus Sicht der Forschung", Impulsvortrag von S. Dreyer im Rahmen des Workshops "Kinder und Online-Werbung" der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) am 26. November in Düsseldorf.